E-Marketing SES PERSPECTIVES

E-Marketing SES PERSPECTIVES

Etude empirique de vente du E-Book

Où le livre Électronique

Khaled SALEH

Doctorant en sciences de gestion

Université Jean Moulin Lyon 3

Institut d’Administration des Entreprises

Centre de recherche Magellan – Finance

E-mail : khaled.saleh@univ-lyon3.fr

INTRODUCTION

Internet, le « réseau des réseaux », toile rassemblant plus de 40 000 réseaux répartis sur la planète, est, en quelques années, devenu, pour le moins que l’on puisse dire, incontournable.
Avec l’introduction de l’ADSL (Haut débit), les chiffres et prévisions concernant le développement de l’Internet et du commerce électronique sur Internet grand public, iront de pair avec les efforts des entreprises qui travaillent à faciliter l’acte de vente sur le Web. Dans le commerce sur Internet, on peut distinguer :

* Le commerce électronique B to C : commerce électronique Internet de détail grand public,
* Le commerce électronique Internet B to B : commerce électronique sur Internet interentreprises et organisations.

En France, au niveau du commerce B to C, on estime environ 700 000 personnes le nombre d’Internautes ayant effectué un achat en ligne sur les six derniers mois de l’année 1999[1]. Les études, publications économiques et scientifiques, prédisent qu’Internet ne sera pas uniquement une source informationnelle, mais également un vecteur de prospérité pour les entreprises engagée dans ce sens.

Cela dit, il faut signaler, que bien que Le commerce sur Internet soit aujourd’hui une réalité, certaines entreprises françaises préfèrent l’ignorer. Mais avant d’aller plus loin dans l’analyse des tenants et des aboutissants, et avant de définir ce que l’on entend par commerce électronique, il est préférable de délimiter ce que veut dire Internet tout simplement et comment ça marche ?
D’après l’Association Française du Commerce Electronique (AFCEE), « le commerce électronique désigne l’ensemble des échanges commerciaux dans lesquels l’achat s’effectue sur un réseau de télécommunications. Le commerce électronique recouvre aussi bien la simple prise de commande, que l’achat avec paiement, et concerne autant les achats de biens que les achats de services, qu’ils soient eux-mêmes en ligne (services d’information, jeux …) ou non. »
Au début des années 1980, est né en France un nouveau type de commerce à distance. A l’origine relié au Minitel, il a évolué avec l’avènement d’Internet, pour connaître un réel essor au milieu des années 1990.
Se limitant dans un premier temps à des relations entre professionnels (Business to Business), il s’est par la suite rapidement étendu à des échanges entre professionnels et particuliers (Business to Consumer) correspondant aux réels enjeux pour l’avenir.
Au vue de la croissance exceptionnelle qu’a connu le marché du commerce électronique grand public en France, de 1998 (61 millions d’euros) à 2001 (1 450 millions d’euros), on peut supposer un avenir prometteur pour celui-ci. Mais en réalité s’agit-il d’une activité de remplacement ou de complément du commerce classique ?
En2004 est une année exceptionnelle pour le commerce électronique. Depuis un an, le chiffre d'affaire des sites de vente en ligne a augmenté de 70%en France. Cette fulgurante progression est bien supérieure aux prévisions les plus optimistes.
C'est ce qu'a annoncé l'association pour le commerce et les services en ligne (ACSEL). Cette association regroupe plus de 200 membres, dont Yahoo! France, e-Bay France, La poste, Boursorama, France Telecom, Kelkoo et VOYAGES SNCF. Ils réalisent 50 à 60% de l'
"e-commerce" français.

Le commerce sur Internet français a enregistré lors du troisième trimestre un chiffre d'affaire de644 millions d'euros (en hausse de près de 70%) Pour l'ensemble de 2004 la croissance du commerce en ligne devrait dépasser 60%, alors que fin 2003 l'ACSEL tablait prudemment sur une augmentation de 40%. Le chiffre d'affaire devrait atteindre 10 milliards d'euros. Selon l'institut Médiamétrie.

Le nombre d'acheteurs en ligne en France a atteint 10,2 millions au3e trimestre,
avec une augmentation de 31%, nettement plus forte que la croissance du nombre
d'internautes (+12%).
Fin septembre, 46% des internautes français avaient déjà réalisé un achat, contre 40% l'année dernière. Le succès du haut débit, près de 5 millions d'abonnés, est probablement la "clé de l'achat". Internet s'est démocratisé et toutes les tranches d'âge achètent désormais sur la toile.

Méthodologie

Au niveau méthodologique, j’ai adopté une approche synchronique Horizontale qui traite le sujet du marché du E-livre dans son ensemble France ou ailleurs, sans privilégié le diachronisme qui s’intéresse à l’évolution du marché dans un temps donnée et dans une zone géographique précise Traitement verticale. Il va de soi que le projet se base sur la diffusion des ouvrages francophones cela dit, il peut être vendable dans tout les pays francophones.
Ainsi, dans le cadre de cette étude, je me suis d’abord attaché à montrer l’importance du e-commerce de nos jours puis je me suis étendu sur le marché du livre électronique. Enfin, j’ai abordé une stratégie commerciale qui m a semblé la plus prometteuse en terme de fidélisation du client et rentabilité du site marchand.

COMMERCE ELECTRONIQUE

1) Définition du commerce électronique

De façon globale, le commerce électronique est défini comme l’ensemble des échanges numérisés, liés à des activités commerciales, entre entreprises et particuliers, entre entreprises, voir, entreprises et administrations. Les moyens utilisés vont du téléphone aux téléboutiques, en transitant par les techniques informatiques notamment Internet qui offre plus d’interactivité avec le produit escompté.
Face à ce nouveau Giga réseau qu’est le WEB, et ses méthodes de communications et de distributions, bons nombres d’entreprises françaises affichent une certaine réticence, de peur de leur non maîtrise de tout ce qui est technicité quant à l’élaboration des sites marchant, l’organisation de leur commerce électronique ainsi que de la mise a jour des bases de données.
A partir de ces craintes, ces dernières sont en droit de se poser la question de savoir en quoi le E-commerce et Net marketing offrent de nouvelles possibilités, pour les entreprises marchandes, d’agir sur leur marché ? :
Est-t-il sage que les entreprises françaises se lancent aujourd’hui sur le Web, quels sont les avantages qu’elles vont en retirer, quel va être l’amortissement, comment va-t-elles gérer ce nouveau moyen de communication et de vente ?


2) Le Marché du commerce Electronique

Depuis des années, il est vrai, les entreprises ont eu recours à des moyens électroniques pour conduire des transactions commerciales, mais les coûts de communication et de mise en place des technologies utiles à cette démarche étaient relativement onéreux.
Maintenant avec le World Wide Web*, y a eu un changement radical de la donne. Les connexions par ce moyen sont peu onéreuses, leur sécurité ne pose plus de problème et elles reposent sur des normes standard permettant une communication avec de nombreuses plates formes.

2.1) Statistiques du commerce Electronique dans le monde

Il faut savoir que pour avancer des statistiques fiable en matières d’informations liées à Internet, il est nécessaire de disposer de plusieurs sources complémentaires. Cette nécessité est justifiée par le fait que les grands groupes de traitement de données s’occupent à établir des statistiques par secteurs et par pays en rapport avec leur spécialités et compétences. A titre d’exemple, seul L’AFNIC organisme d’état est habilité à autoriser et bien sûr recenser les sites Web dont l’extension est en FR. synonyme de société française.
Donc concernant le commerce électronique mondial, et d’après le Benchmark Group, qui a publié une étude dans ce sens, Le commerce électronique mondial est actuellement en pleine phase de décollage. Ainsi, il a été estimé à 31,2 milliards de dollars en 1999 par Dataquest, soit deux fois et demi plus qu'en 1998. Pour 2003, Dataquest table sur 380 milliards de dollars.

Tableau le commerce électronique dans le monde : les prévisions

Année
Marché mondial (en milliards
de $)
Source (date de l'estimation)
1997
15
Deloitte Consulting (05/99)
1998
11*
Dataquest (10/99)
1998
34
IDC
1999
68
IDC
1999
31*
Dataquest (10/99)
1999
58
Activmedia (06/2000)
1999
98
eMarketer (07/99)
2000
132
ActivMedia (06/2000)
2000
377
Cnuced
2001
283
ActivMedia (06/2000)
2002
1 100
Deloitte Consulting (05/99)
2002
1 234
Cnuced
2002
533
Activmedia (06/2000)
2003
380*
Dataquest (10/99)
2003
1 600
IDC (06/2000)
2003
1 200
eMarketer (07/99)
2003
963
Activmedia (06/2000)
2005
1 965
ActivMedia (06/2000)

BtoC exclusivement
Selon Activmedia, le commerce électronique dans le monde pèsera 1 965 milliards de dollars en 2005 soit 5,1% de l'ensemble des revenus du commerce mondial contre 132 milliards de dollars en 2000 (0,4% de l'ensemble des revenus du commerce mondial).
Ces estimations sont plus pessimistes que celles de Deloitte Consulting. En effet, pour celui-ci, les revenus du commerce électronique dans le monde devraient se monter à 1 100 milliards de dollars dès 2002 dont 842 seront générés par les Etats-Unis. Le marché asiatique pèserait alors 50 milliards de dollars.
Selon un rapport de la CNUCED publié en février 2000, le commerce électronique représenterait entre 10 et 25% du commerce mondial d'ici l'an 2003. Le montant des transactions en ligne devrait passer de 377 milliards de dollars en 2000 à 1 234 milliards de dollars en 2002. 3)
Les avantages du commerce électronique


Les avantages de la vente sur la toile mondiale sont nombreux et peuvent être de natures diverses, tels que l’ouverture géographique, l’image de marque, la réduction des coûts de transaction … .

Pour une entreprise qui pratique de la vente en ligne, la création d’un site lui apporte nécessairement l’avantage de pouvoir présenter ses produits. En effet, l’entreprise a la possibilité de détailler les produits qu’elle propose et même peut offrir d’autres options comme, par exemple, les couleurs disponibles.

La bonne présentation du produit ne doit pas être négligée car la phase de recherche sur le Web sera d’autant plus fréquente qu’il s’agit d’un achat complexe, ressenti comme important et opéré de manière rationnelle. Des biens ou services, comme les voitures, services financiers, peuvent ainsi faire l’objet d’une recherche préalable avant un achat en magasin ou en succursale. Pour les produits liés le plus souvent à une recherche d’information poussée et rationnelle de la part de l’acheteur, la présence d’un site de présentation riche en informations et agréable d’utilisation peut donc jouer un rôle important dans le processus du choix du lieu de vente ou du choix du produit. Cette présentation du produit en ligne peut d’ailleurs être utilisée comme complément d’une campagne de publicité par les médias traditionnels.

3.1.1) Une optimisation de la gestion du SAV

Un site Web peut être un outil très puissant de support client dans le cadre normal de la relation clients, mais aussi pour traiter les problèmes éventuels liés à l’après vente.
Les principaux domaines concernés sont les services liés à la livraison (suivi de la commande), à l’assistance, au conseil, à la documentation technique, au dépannage et à la gestion des réclamations. Pour tous ces domaines, le média Internet autorise une disponibilité 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

3.1.2) Le suivi de la commande
Le client peut suivre sur certains sites l’état d’avancement de sa commande. Le courrier électronique peut également être utilisé pour avertir l’internaute lors de l’expédition de celle-ci. Dans certains secteurs d’activités, il peut donc suivre le trajet de sa commande depuis l’atelier de production jusqu’à la livraison chez lui.

3.1.3) Notion d’assistance et conseil
L’utilisateur peut parfois avoir besoin de conseils d’utilisation avant ou après l’acte d’achat. Un site Web peut être un moyen très puissant d’assistance et de conseil quel que soit le produit ou le service acheté.
Une rubrique conseil peut être mise en place très simplement sous forme de textes ou guides classiques ou à travers une foire aux questions. Si la question n’a pas été prévue, l’internaute peut utiliser le courrier électronique, le formulaire ou parfois le chat (discussion en ligne). La mise en place d’un forum en ligne ou d’un site de discussion peut être parfois un moyen d’encourager la coopération entre utilisateurs et d’alléger les demandes de renseignements.

3.1.4) Gestion des réclamations
Bien entendu, le principal moyen de réclamation sur un site est le courrier électronique. Il est simple d’utilisation, peu coûteux et rapide, notamment lorsque le client n’a qu’à cliquer sur l’adresse e-mail. Il permet également d’obtenir des sources de mécontentement qui n’auraient peut être pas été détecté par l’entreprise si le canal e-mail n’avait pas été mis en place. Ce moyen d’expression doit être facilement utilisable sur le site mais aussi sur le produit lui-même (packaging) et peut également être encouragé par l’envoi d’e-mail demandant le degré de satisfaction. Il faut cependant éviter les délais de réponse trop longs qui sont encore plus mal perçus que par l’échange postal. La mise en place des E-mail a pour conséquence pour certaines entreprises de devoir gérer un nombre important de courriers électroniques par jour. Des solutions sont donc apparues afin d’aider les sites à en optimiser la gestion.
Ces différents avantages concernent la clientèle afin d’essayer de la fidéliser en lui apportant un meilleur service après vente, mais d’autres avantages peuvent concerner plus directement l’entreprise.


3.2 Avantages pour l’entreprise :

3.2.1) Réduction des coûts
La réduction des coûts est un avantage qui se rencontre régulièrement sur un site web, en complément des autres avantages. En fait la réduction des coûts se réalise surtout en comparaison avec l’activité commerciale traditionnelle. Ces économies se font dans le domaine de la masse salariale, du support client et des transactions.








Il s’agit en fait des coûts administratifs et humains liés à une commande ou transaction. Selon Andersen Consulting les économies réalisées sur les transactions seraient les suivantes :

Coût d’une opération bancaire classique
Coût d’une réservation pour un voyage
Coût d’une opération de courtage boursier

Au guichet : 1.07 euros
GAB : 0.27 euros
Internet : 0.01 euros

Agence de voyage : 10 euros
Internet : 2 euros

Courtier classique : 150 euros
Courtier discount : 69 euros
Courtier en ligne : 10 euros


Grâce à la facturation en ligne qui représente un autre moyen de réaliser des économies, on tend vers une diminution du support papier. Cette tendance concerne également la suppression de catalogues, surtout chez les grands « vépécistes » comme La Redoute ou les 3 Suisses qui éditent leurs catalogues à plusieurs millions d’exemplaires avec un coût unitaire (papier, concept, distribution) proche des 5 euros. Cela permettrait de réaliser des économies considérables de se faire connaître et de se promouvoir grâce à l’internationalisation du web.




3.2.2) Ouverture internationale

Aujourd’hui, tous les chefs d’entreprise reconnaissent qu’Internet est un outil efficace de notoriété et de promotion sur les marchés étrangers. Pour une PME (Petite et Moyenne Entreprise) française l’avantage dans une première mesure est de se faire connaître sur le marché francophone et dans une seconde mesure vise est de toucher des clients de nationalités et de langues étrangères.

3.2.3) Visibilité sur l’ensemble du marché francophone

L’avantage inéluctable du net est sa faculté d’ubiquité : il peut être consulté partout dans le monde et à toute heure. Ainsi, sans même le vouloir directement un site commercial français peut recenser des clients à travers le monde entier. Bien entendu, Internet présente également l’avantage d’être accessible sur le territoire français. En effet, des produits de terroir peuvent facilement être vendus d’une région à l’autre.
L’ouverture vers les clients étrangers peut être réalisée lorsqu’on bénéficie d’une bonne logistique et maîtrise de l’anglais. Ainsi dans les secteurs d’activités où la livraison internationale est maîtrisée et les barrières de la langue franchies, la mise en place d’un site avec une proposition commerciale séduisante doit donc permettre l’accès au marché étranger sans modification substantielle du site.
Pour les entreprises de taille moyenne voir petite qui ne disposent pas de moyens financiers et humains pour assurer une présence physique à l’étranger, l’ouverture va leur permettre de disposer d’un potentiel de visibilité relativement bon marché à destination de prospects de toutes nationalités. La presse spécialisée relais souvent les entreprises de taille moyenne ayant décroché des contrats à l’étranger grâce à la mise en place d’un site.
Pour les entreprises déjà exportatrices, le commerce électronique apporte plusieurs opportunités :

• L’ouverture vers de nouveaux marchés où la taille de celles-ci ne permet pas de rentabiliser une action promotionnelle.
• De mieux connaître leurs clients lorsqu’elles ne disposent pas de filiales. Un site leur permet d’entretenir un contact relationnel direct avec leurs clients.
• La désintermédiation. En effet, lorsque le réseau étranger n’a pas de valeur de service, les entreprises pourront même envisager le passage à la vente directe et s’approprier une marge plus conséquente.

Nous avons vu que le e-commerce confère de nombreux avantages que ce soit pour les clients ou bien pour les entreprises. Cependant, afin de pouvoir tirer parti de ce canal de distribution supplémentaire et de ne pas tomber dans la marginalisation, il est indispensable de pouvoir faire face à de nombreuses contraintes.

4) Les contraintes du commerce électronique





4.1) Absence de contact humain
Selon une étude, 46% des internautes hésitent à acheter sur Internet faute d’une relation commerciale suffisante. Pour une proportion importante d’Internautes qui se sont exprimés, les cybermarchands n’ont pas encore su nouer avec les acheteurs en ligne la relation de confiance nécessaire à toute transaction. Contrairement à ce qui est souvent avancé pour expliquer les retards du commerce électronique en France, le défaut de sécurité des paiements ou le surcoût et les retards liés à la livraison ne sont pas considérés comme des obstacles majeurs. En fait, les adeptes du Web sont freinés dans leurs achats par la mauvaise qualité du service commercial. Les internautes déplorent qu’il soit aussi difficile de se plaindre ou d’échanger son achat en cas de contestation : c’est le premier de leur grief en dehors du problème de paiement. Il faut dire que les « retours clients » ne sont pas rares sur Internet. Il peut y avoir une erreur sur la marchandise car la description des produits n’est pas toujours suffisamment détaillée.
Il est certain que la relation directe avec le client a un prix, celui des opérateurs, par exemple chargés de répondre aux E-mail. Mais choisir de réduire les coûts de communication en ne répondant qu’aux foires aux questions représente un risque pour les entreprises de E-commerce.
Le bon développement d’un site d’e-commerce dépendra donc en partie du soin apporté à la relation commerciale avec le client, une contrainte classique que les acteurs de la vente par correspondance (VPC) ont intégré depuis longtemps.
Il est vrai que lors d’un achat sur Internet, le client ne s’attend pas à une relation clientèle directe comme lors d’une vente en magasin. Mais même si la relation clientèle est maîtrisée, il faut pouvoir assurer la bonne livraison en un temps satisfaisant, au bon endroit et sans erreur sur la marchandise.

4.2) Importance de la logistique

La maîtrise des flux de marchandises est l’un des principaux freins au développement des cyberentreprises. La vente par Internet rend capital l’organisation logistique. Elle est la seule partie visible de l’achat et le principal service du Web marchand. Elle doit donc éviter tout défaut.
Les cybermarchands assurent qu’ils n’ont jamais rencontré de problèmes de livraison depuis l’ouverture de leur site. En revanche, les internautes regorgent d’anecdotes sur leurs aventures d’achats en ligne. Quand ce n’est pas un problème de délais, c’est une erreur de produit ou de livraison.
Les difficultés sont telles que 46% des sites américains interrogés par Forresters en avril 1999 renonçaient à honorer leurs commandes à l’étranger. En 1998, c’est le problème de paiement qu’on évoquait, en 1999, c’est la logistique. On commence à prendre conscience qu’après l’organisation du paiement, il y a une autre étape, l’organisation de la livraison. Sans compter en amont, l’approvisionnement, la gestion des stocks, le traitement des commandes et l’emballage.
Rodés aux contraintes logistiques de la vente à distance, les vépécistes ont tout naturellement investi Internet comme nouveau canal de distribution. Mais ils se heurtent encore, comme la plupart des cybermarchands à la mondialisation (ou tout au moins à l’européanisation) liée à Internet. Ce phénomène bouleverse les lois de la logistique traditionnelle, établies sur la concentration et la centralisation des moyens. « La vente en ligne remet en cause les schémas de distribution fondés sur l’exclusivité géographique (franchise et concession traditionnelle), elle abolit les distances, mais elle ne s’affranchit pas, ni des frontières, ni des normes et de règlements hétérogènes », explique t-on chez Wcube, cabinet de conseil en communication et ingénierie interactive. Quant aux traitements des commandes et des livraisons, l’outil réclame une flexibilité que même les vépécistes n’ont pas encore totalement réussi à intégrer. Les cybermarchands, sont eux forcément plus démunis. Chez Marcopoly, site de vente de produits Hi-Fi et électroménagers, ils sont obligés de faire du flux tendu en 8 jours. Les logisticiens estiment en effet, qu’Internet impose une réduction globale des délais de traitement de la chaîne logistique de 70% par rapport au commerce traditionnel et une réduction des stocks de 90% ! Rien de très évident pour les star-up du web, souvent étroitement liées aux fournisseurs.
Enfin, transporteurs et logisticiens ne sont pas vraiment préparés à cette métamorphose de la vente à distance. Habitués à gérer d’importants volumes pour des clients rompus aux transactions commerciales, les voilà face à des clients d’un genre nouveau, qui sollicitent un très petit nombre de produits, destiné aux particuliers et bien sûr à des prix compétitifs. Autant de freins au décollage de l’achat sur Internet.
Cependant la logistique commence à s’adapter au commerce électronique. Les postes européennes investissent massivement sur ce marché en espérant en tirer le plus grand profit, mais reste encore la fiabilité du paiement.

4.3) Méfiance des internautes
Il faut reconnaître qu’en majorité, les internautes ne sont encore que des débutants sur le réseau. Certains savent à peine se servir de leur navigateur. Conscient de cette situation, ils adoptent donc naturellement un comportement prudent vis à vis de l’achat sur Internet. Le Web représente un nouveau média très utile mais il est mieux de se méfier de certains aspects qui semblent trop facilités l’achat. Les achats sont donc encore exceptionnels, « seulement 26 % des internautes déclarent faire confiance aux sites vendant des produits et services on- line » selon projetweb.com. Il sera donc difficile de transformer le visiteur en acheteur.
La principale méfiance de l’internaute envers le net, est bien sûr le problème de paiement qui s’effectue dans la majorité des cas grâce à la carte bancaire. En effet, de nombreux utilisateurs sont réticents quant à communiquer le numéro de leur carte bancaire bien qu’ ils le fassent par téléphone à travers leurs achats auprès des vépécistes. Cela dit nous allons revoir cette question plus en détail en parlant des stratégies commerciales et le risque d’achat sur internet.

LA STRATEGIE COMMERCIALE DANS LE

E-MARKETING

1) Définition du E-marketing
Le E-marketing désigne la branche du marketing qui traite de l’intégration d’Internet dans une stratégie commerciale. Cette intégration se traduit par la mise en place d’une politique de marketing sur Internet exploitant les nouvelles possibilités liées aux spécificités du Web.
Pour aborder ces nouvelles possibilités, il est nécessaire de saisir le contexte lié au commerce électronique et au Net marketing, notamment son niveau de développement dans le monde et en France et ce qu’implique la notion de E-marketing.

La création d’un site Web n’est que la première étape vers une utilisation commerciale réussie et rationnelle d’Internet. Le site le plus réussi ne sera d’aucune utilité pour l’entreprise s’il ne draine pas suffisamment de visiteurs et donc d’acheteurs potentiels. La création de trafic est donc au moins aussi importante que la création technique du site. La création du site relève le plus souvent d’un prestataire spécialisé, mais le service commercial ou marketing de l’entreprise devra participer à la création de trafic.
Le but est donc d’attirer la majeure partie les dizaines de millions d’utilisateurs d’Internet sur son site, sachant que 80% d’entre eux ne se connectent au réseau uniquement dans l’intention de “ surfer ” et non dans l’optique d’y effectuer un achat. De plus, il se crée aujourd’hui près de 200 nouveaux sites commerciaux par mois en France, pour un total actuel de près de 5 000 ******* Dans le reste du monde le nombre total de Webs référencés s’élève à près de 2 millions et l’on estime le nombre actuel de sites commerciaux à près de 250 000. C’est pourquoi il est nécessaire de se démarquer de ses concurrents et d’attirer du trafic sur son propre site.
Pour cela, et comme nous allons le voir, la démarche est équivalente à celle menée pour créer du trafic dans un point de vente traditionnel. Des actions de publicité, de promotion et de fidélisation sont notamment mises en place.

2) Notion de risque perçu dans l’achat sur Internet
Comme nous l’avons signalé précédemment, Internet, est, en quelques années, devenu, pour le moins que l’on puisse dire, incontournable.
Au début de la seconde moitié des années 90, le nombre d’utilisateurs et d’abonnés en France ne cesse de croître de manière exponentielle. Aujourd’hui, en France, on estime à environ 7 000 000 le nombre d’Internautes[2]. Le nombre d’abonnements ouverts auprès des membres de l’A.F.A (Association des Fournisseurs d’Accès à Internet), représentant environ 87% de l’accès individuel à domicile, est estimé, au 15 mai 2000, à 4 105 000, ce qui porte à environ 5 000 000 le nombre d’abonnements individuels en France.
Avec l’introduction de l’ADSL (Haut débit), les chiffres et prévisions concernant le développement de l’Internet et du commerce électronique sur Internet grand public, iront de pair avec les efforts des entreprises qui travaillent à faciliter l’acte de vente sur le Web[3].

En France, au niveau du commerce B to C, on estime a environ 700 000 personnes le nombre d’Internautes ayant effectué un achat en ligne sur les six derniers mois de l’année 1999[4]. Les études, publications économiques et scientifiques, prédisent qu’Internet ne sera pas uniquement une source informationnelle, mais également un vecteur de prospérité pour les entreprises engagée dans ce sens.

2.1) Les risques d’achat sur Internet

Cela dit, Malgré l’éloge qui a été faite à propos de l’importance du Web et du nouveau concept économique véhiculé par Internet, il n’en demeure pas moins que les études avaient remarqué des inhibitions de certains consommateurs sur Internet.
Des études, entreprises par des sociétés spécialisées dans le domaine des enquêtes, ont permis la mise à jour des typologies d’Internautes et d’individus en fonction de leur comportement et leur attitude vis-à-vis d’Internet et de ses applications commerciales émettant des avis de ce type.
La SOFRES, dans une étude parue le 29 novembre 1999 (Observatoire du Multimédia 99), classifié les Internautes en trois groupes différents. Le groupe qui nous intéresse est celui des méfiants qui n’ont pas encore acheté sur Internet et qui n’auraient pas l’intention de le faire dans le futur.
Leur craintes en fait, se justifierait par le fait qu’ils voient Internet comme « un espace virtuel peu rassurant qui leur échappe », et aussi parce qu’ils ressentirait « plus de difficulté à utiliser l’ordinateur et Internet que la moyenne ».


2.2) Différentes théories relatives au risque perçu d’achat sur Internet

Le concept de risque perçu en psychologie du consommateur est un grand domaine de recherche en marketing. Depuis les études menaient par BAUER en 1960, d’autres travaux sur le risque perçu ont été publiés, insistant sur la pertinence de ce concept dans l’étude du comportement du consommateur et, plus particulièrement, dans l’étude du processus de délibération et de prise de décision.
Le risque perçu constitue l’une des dimensions de la personnalité. A ce titre, comme le rappelle MÜLLER (1985), il « constitue une approche non négligeable de la psychologie du consommateur » et joue un rôle dans :
- la relation entre la personnalité et la décision du consommateur,
- les liaisons entre les autres concepts de la psychologie du consommateur,
- la recherche, l’évaluation et le traitement de l’information.
En effet, la perception du risque agit sur le comportement du consommateur, notamment sur le comportement de choix, et à une influence sur le processus de décision. Il constitue pour MÜLLER une composante du processus de position de buts (processus au cours duquel un individu pense un objet, se propose un but relativement à cet objet et des plans d’action pour atteindre ce but).

2.3) Définitions du risque perçu :

En psychologie du consommateur, on recense différentes définitions du concept de risque perçu. Pour BAUER, premier à utiliser le concept dans le domaine de l’étude du comportement du consommateur : « Le comportement du consommateur implique un risque dans le sens où l’achat va engendrer des conséquences parfois négatives qu’il ne peut anticiper avec certitude ».
En 1967, CUNNINGHAM a théorisé le risque perçu en termes d’incertitude et de conséquences. Dans ses travaux, l’incertitude est liée aux situations pour lesquelles il existe plusieurs issues possibles. Les conséquences sont le résultat des différentes issues de la situation incertaine.
Pour CUNNINGHAM et TAYLOR (1974), le risque correspond à une « incertitude liée à la décision d’achat ».
D’autres chercheurs ont conceptualisé le risque perçu comme la fonction de deux composantes : la probabilité de perte et l’importance de la perte (BETTMAN,1972 PETER et TARPEY, 1975).
Pour PETER J.P. ET RYAN M.J. (1976), le risque perçu peut être défini comme « l’attente d’une perte qui peut résulter d’une mauvaise décision d’achat.
En résumé, la définition du risque est corrélative de la perception subjective d’une incertitude en rapport avec des conséquences négatives avec l’existence d’une alternative de choix.
Pour P. VOLLE, « le risque est la possibilité de subir des pertes à l’occasion de l’achat ou de la consommation d’un produit (bien ou service) ».


2.4) La notion de la subjectivité du risque:

Le risque perçu est subjectif. Dans le domaine de la recherche sur le comportement du consommateur et de l’acheteur, il est d’usage de discerner le risque objectif et le risque perçu.
Comme le rappelle DANDOUAU, le risque objectif peut être défini comme « le nombre d’états qu’une situation peut prendre, la probabilité objective d’apparition de chacun, et la perte ou le gain qui y est associé », alors que « le risque perçu est du domaine de la représentation, c’est-à-dire le résultat d’une construction combinée des indices de danger issus de la perception et du réseau de connaissances activé au moment de la perception ».
La définition du risque perçu proposée par P. VOLLE met aussi en avant son caractère subjectif. En effet, pour lui : « le risque est l’incertitude subjectivement perçue par un individu quant à l’ensemble des pertes potentielles relatives aux attributs déterminants du choix d’un produit (bien ou service) dans une situation d’achat ou de consommation donnée ».


2.5) Les différentes approches traitant le risque Perçus


2.5.1) L’approche par les « dimensions du risque global » :

LA notion du risque possède plusieurs dimensions. Ces dernières sont censées représenter le risque par rapport à différents aspects de l’achat :
- les aspects économiques et/ou fonctionnels,
- les aspects psychosociaux.
D’après COX : « le risque n’est pas perçu uniquement par rapport aux aspects purement économiques ou fonctionnels de l’achat, mais également par rapport aux satisfactions psychosociales qui en découlent ».


En 1972, JACOBY et KAPLAN ont conceptualisé cinq différents types de risques :

- le risque financier,
- le risque de performance,
- le risque psychologique,
- le risque physique,
- le risque social.
Dans d’autres recherches, les risques « social » et « psychologique » sont fusionné pour donner naissance à un seul concept, le risque « psychosocial », qui fait référence au risque qu’un produit déçoive le consommateur et/ou modifie son image dans son environnement social.

2.5.2) L’approche multi-attributs :
Dans un approche plus récente connue sous le vocable de : Approche multi-attributs, il est considéré qu’il existe autant de dimensions que d’attributs déterminants pour un produit donné, dans une situation donnée, pour un individu. Dans cette façon de voir, tous les attributs relatifs aux produits et à ses caractéristiques associées peuvent faire l’objet de la perception de risque.




2.6) Notions d’antécedent du risque perçu :
Pour VOLLE, les antécédents du risque perçu sont multiples, mais peuvent être classés en trois groupes distincts : les antécédents liés à l’individu, au produit, à la situation d’achat.

2.6.1) Les antécédents liés à l’individu :
P. VOLLE énumère, comme antécédents du risque perçu liés à l’individu :
- la confiance en soi spécifique: c’est-à-dire la confiance qu’un individu a en son aptitude à accomplir une tâche particulière (la confiance en soi généralisée n’est pas, elle, corrélée au risque perçu),
- le style cognitif: les individus ayant un fort désir de clarification, une importante capacité de différenciation, une tolérance élevée à l’ambiguïté perçoivent un risque plus faible (Cf. Thèse de J. MÜLLER et travaux de COX (1967)).
- l’anxiété,
- l’attitude face au risque: les mesures du risque perçu sont corrélées positivement avec la prise de risque comme trait de personnalité,
- l’implication durable(STRAZZIERI, 1994 ; VENKATRAMAN, 1989),

- les variables socio-démographiques(dont l’influence apparaît pour un niveau de risque social élevé),

- la culture(variable d’environnement),
- la motivation.

2.6.2) Les antécédents liés au produit :

Dans son article sur le risque perçu en psychologie du consommateur jusqu’en 1995 (date de publication de son article), P. VOLLE parle des antécédents du risque perçu, liés au produits, qui suivent :
- le type ou la classe du produit,
- le pays d’origine: un produit d’implication faible dont le pays d’origine est perçu comme risqué est associé à un processus de décision reposant sur les attributs spécifiques du produit et non sur les attributs de la catégorie,
- la marque du produit: le risque de performance est plus élevé pour les marques génériques, alors que le risque financier est plus élevé pour les marques nationales. De plus, l’achat d’une marque connue est aussi utilisé comme stratégie de réduction du risque.
- le prix: c’est une variable qui peut jouer dans les deux sens. A un prix élevé est associé un risque financier élevé, mais le prix est également un indicateur de qualité susceptible de réduire le risque. Cependant, certains travaux ont montré que la crédibilité de la source et le cadrage de la communication sont des variables modératrices dans la relation entre le prix et le risque perçu.
- la nature du produit (bien ou service) : le niveau de risque global perçu attaché à la classe de produit est significativement plus élevé pour les services que pour les biens.
- d'autres facteurs liés au produit : certaines recherches ont montré que proposer une garantie de remboursement en cas de non satisfaction (DERBAIX, 1983) ou une garantie après-vente (VANN, 1987) permet de réduire le risque perçu.


2.6.3) Les antécédents liés à la situation d’achat :

Parmi les antécédents du risque perçu liés à la situation d’achat ayant été identifiés, l’on trouve :
- L’humeur: les individus ayant une humeur positive ont un comportement plus risqué pour les situations risque faible. Le résultat est inversé pour les situations risque fort,
- Le temps: lorsque le temps est limité, l’individu attache plus de poids aux informations négatives et fait preuve d’une plus grande prudence : il cherche avant tout à éviter les erreurs,
- Le mode ou le lieu d’achat: différents modes d’achat sont considérés comme plus risqués : l’achat par téléphone (le niveau de risque global perçu est plus élevé pour l’achat par téléphone que pour l’achat en magasin [COX et RICH, 1964]), l’achat par correspondance, l’achat en magasin d’exposition, l’achat chez un discounter et l’achat électronique à domicile,
- La définition de la tâche,
- Le destinataire du produit(dans le cas où l’acheteur n’est pas le consommateur ou l’utilisateur du produit),
- L’activité des producteurs sur le point de vente(communication, P.L.V., promotion…),
- Les interactions entre les individus et les situations d’achat.


3) La sécurisation des paiements en ligne un fait indéniable

Dans un récent rapport diffusé en ligne durant l’été, la société Taylor Nelson Sofres révèle que seuls 13% des internautes français ont déjà acheté un bien ou un service en ligne, et que 19% envisagent de le faire dans les six prochains mois. Cependant, plus de la moitié des internautes n’ont jamais acheté ou initié une commande sur un site de commerce électronique et n’ont pas l’intention de le faire.
Le prétexte avancé par les récalcitrants au e-commerce est le plus souvent lié aux problèmes de paiement. En effet, nombre d’utilisateurs sont peu enclins à communiquer leur numéro de carte bancaire sur un site Web, alors qu’ils le font régulièrement lorsqu’ils règlent l’addition dans une grande surface.
Le but des pages qui vont suivre, c’est tenter de mettre la lumière sur ce nouveau mode de payement On-line et de vérifier, sur un plan technique, les craintes du grand public en terme de risque perçu d’achat sur Internet. Nous tenterons d’exposer les contraintes permettant l’identification de ce qui peut entraver la chaîne raccordant virtuellement un cyber-consommateur au site web d’un cyber-marchand.
3.1) Secure Sockets Layer : sans SSL aucun avenir pour le E-Commerce
Comme nous l’avons fait remarqué tout à l’heure, beaucoup d’internautes ont une mauvaise image de la sécurité des transactions sur le net. C’est pourquoi la majorité des sites de commerce électronique mettent en avant que les transactions effectuées via leurs serveurs sont "sécurisées" et que les clients potentiels peuvent donc acheter sans crainte. Certains sites vont même jusqu’à adhérer à des organisations professionnelles délivrant un label (comme pour les poulets !), preuve qu’acheter chez eux est sans risque. D’autres proposent des indemnités financières en cas d’utilisation frauduleuse du numéro de carte qui aurait été obtenu par un individu malveillant lors d’un achat sur le site en question.
3.2) Un protocole, deux fonctions :
Dans tous les cas, la majorité des sites utilisent un même protocole, nommé SSL (Secure Sockets Layer) afin de "sécuriser" les paiements. Ce protocole a été inventé par Netscape et est devenu standard Internet par la suite. On reconnaît aisément son utilisation par la présence d’un petit symbole dans la barre de statut des navigateurs web (cadenas ou clé) et par le préfix "https://" en tête des URL affichées dans la barre d’adresses de ces navigateurs.

3.3) SSL a deux fonctions essentielles :
La première est d’authentifier le serveur auquel l’utilisateur est connecté, c’est-à-dire lui prouver que www.francetelecom.com est bien le serveur web de francetelecom. Cette opération est réalisée à l’aide de ce qu’on appelle un certificat numérique, sans lequel le protocole SSL ne peut fonctionner. Ce certificat est délivré par des sociétés, appelées opérateurs ou autorités de certification, qui, pour quelques milliers de francs, délivrent des cartes d’identité numériques valables généralement un an et attestant que le serveur X appartient bien à la société X.
Les navigateurs Web compatibles SSL permettent généralement de vérifier le contenu de ce certificat et signalent toute anomalie à l’utilisateur (date de validité dépassée, certificat invalide ou délivré par une autorité inconnue, etc.).
La seconde fonction essentielle de SSL permet d’assurer la confidentialité des informations transmises par son intermédiaire, grâce à l’utilisation d’algorithmes de chiffrement. La "force" de ces algorithmes est déterminée par la longueur de clé utilisée pour effectuer ce chiffrement, exprimée en bits.
Le choix de l’algorithme de chiffrement ainsi que la longueur de la clé utilisée font l’objet d’une négociation, lors de l’ouverture d’une session SSL, entre le client (navigateur) et le serveur (site d’e-commerce). Cette négociation repose sur les capacités et les caractéristiques des logiciels employés de part et d’autre.

3.4) Les clés de la sécurité :
Coté client, les navigateurs ont été bridés pendant longtemps de telle façon que seules des clés de 40 voire 56 bits puissent être employées, notamment en France. Cette limitation, d’ordre purement juridique, était simultanément due aux contraintes d’exportation des logiciels de ce type en dehors des Etats-Unis (d’où proviennent la majorité des logiciels que nous utilisons), ainsi qu’à la législation française en la matière.
L’utilisation du chiffrement avec des clés ayant une longueur égale à 128 bits, ce qui constitue un chiffrement fort, a été libéralisée par le gouvernement français, lors de la parution de deux décrets en mars 1999, le jour de l’ouverture de la fête de l’Internet.
Par la même occasion, le gouvernement américain a considérablement assoupli en 2000 les conditions d’exportation des logiciels de chiffrement fort, rendant ainsi possible la disponibilité de "versions 128 bits" des navigateurs web utilisables en France.
Ainsi, plus rien n’empêche un internaute français de se connecter en SSL 128 bits à son site de commerce électronique favori[5]. De plus, peu de sites français ont pris l’initiative d’acheter un nouveau certificat, permettant de faire du 128 bits, si bien que même si votre navigateur le supporte, il sera contraint de travailler en mode "dégradé".
Pourtant, la longueur de la clé est primordiale. En effet, s’il est actuellement possible de "casser" une clé de 40 voire 56 bits, parfois en quelques heures, on est loin de pouvoir en faire de même, dans des délais raisonnables, lorsque la longueur de la clé excède 80 bits.
Dans ces conditions, peut-on réellement transmettre sans risque un numéro de carte bancaire via Internet lorsque le niveau de chiffrement n’excède pas 40 ou 56 bits ? En fait, la réponse est oui. Il est vrai qu’avec un tel niveau de chiffrement, il serait possible de récupérer en clair les informations transmises mais en pratique, aucun pirate informatique ne se donnera la peine d’intercepter un flux SSL chiffré, dans le but d’essayer d’extraire un numéro de carte bancaire déterminé.
3.5) La prudence :
Oui mais alors, si SSL peut être considéré comme étant relativement sûr mais que les sites d’e-commerce ne le sont pas, comment acheter sans risques ? !
En fait, on se rend bien compte que la sécurité des transactions n’est pas réellement le problème mais qu’il se situe plutôt du côté des sites marchands. On en rencontre d’ailleurs de deux types différents : sans ou avec intermédiaire financier.
Les premiers traitent directement les numéros de cartes de leurs clients et les conservent, pour une durée qui peut être infinie, au sein de leurs bases de données. Ces sites sont vulnérables à des attaques et doivent donc se protéger en conséquence. Sur un plan purement sécuritaire, il serait préférable que ces sites ne conservent les numéros de carte de leurs clients que pour la durée nécessaire au traitement de leur commande, soit de quelques jours à quelques semaines, grand maximum.
Malheureusement, dans un soucis de faciliter la vie des cyber-consommateur, nombres de sites conservent les numéros de cartes de leurs clients, de façon à leur éviter la fastidieuse saisie des 15 ou 16 chiffres les composant.
Les seconds types de sites préfèrent s’affranchir de ces aspects liés au paiements et louent pour ce faire les services de sociétés appelées intermédiaires financiers (en général, il s’agit de grandes banques ou de plates-formes de commerce électronique). Lors de la phase de paiement, le navigateur de l’utilisateur est redirigé (parfois à son insu) vers le site web d’un tel intermédiaire. Ce dernier demande la saisie du numéro de carte et de la date de validité associée. Généralement après vérification auprès de l’organisme ayant délivré la carte, via le Réseau Carte Bancaire, l’intermédiaire renvoie un code de retour positif au site d’e-commerce, lui indiquant que le paiement s’est effectué correctement. Ainsi, la commande peut être expédiée au client.
L’avantage de ce type d’intermédiaire est qu’il ne conserve le plus souvent les numéros de cartes bancaires qu’il reçoit que pendant le temps nécessaire à leur traitement. De plus, le commerçant n’a jamais connaissance du numéro en question, donc s’il est malhonnête, il ne pourra pas débiter votre compte à sa guise. Enfin, il est plus facile de sécuriser un serveur spécialisé dans le paiement par carte que toute l’infrastructure mise en place dans le cas d’un site d’e-commerce traitant lui-même les dits numéros…

3.6) Encore un autre paramètre à prendre en considération
Jusqu’à présent nous n’avons pas pris en considération le poste de l’utilisateur et son navigateur. Si ces derniers peuvent être compromis, toute la sécurité d’une transaction SSL peut voler en éclats. Donc il ne sert a rien d’avoir: un SSL sûr, un marchand honnête et un éventuel intermédiaire financier pour sécuriser une transaction, si l’internaute n’a pas bien protégé son poste.
En effet, un pirate a potentiellement à sa disposition plusieurs façons de récupérer le numéro de carte bancaire d’un cyber-acheteur.
Les bugs et vulnérabilités des systèmes d’exploitation ainsi que des logiciels qu’ils exécutent peuvent en effet être exploités par des utilisateurs malveillants. Presque toutes les versions des principaux navigateurs Web utilisés de par le monde (principalement IE et Netscape) ont révélé avec le temps d’importantes failles affectant le système de chiffrement SSL en lui-même ou permettant par exemple de récupérer à distance des fichiers stockés sur le disque dur de l’utilisateur, ce qui nous concerne ici puisque certains navigateurs peuvent, en fonction de leurs paramètres, stocker en clair dans leur cache le contenu des pages qu’ils ont reçues via SSL. Or, si une de ces pages (par exemple un écran de confirmation) contient le numéro de votre carte, accéder au cache reviendrait à récupérer votre numéro !
La deuxième façon de récupérer le précieux numéro est de recourir aux "services" d’un virus qui, ayant infesté votre système, intercepte tous les numéros de carte que vous pouvez saisir au clavier, avant même leur transmission via SSL au site marchand auquel vous êtes connecté !
Enfin, les systèmes de prise de contrôle à distance (les chevaux de Troie du type Back Orifice par exemple), peuvent être employés afin de voler des informations confidentielles saisies sur votre ordinateur puisqu’ils autorisent parfois la visualisation, en temps réel et à distance, de ce que la victime voit sur son écran…
Pour réduire ces risques, l’utilisation d’anti-virus fréquemment mis à jour, ainsi que le suivi des avis de sécurité publiés par les éditeurs des navigateurs web que vous utilisez sont obligatoires !
3.7) En résumé :
Après le tour que nous venons de faire, nous pouvons avancer les faits suivants. A 95% les sites marchands, et les sites de contrôle et intermédiaires sécurisant sont fiables. La grande faille de sécurité viendrait à 90% des postes des utilisateurs. Et même à ce niveau là, comparé au nombre d’internautes qui surf sur le Web, la probabilité de se faire son code ou autre est vraiment minime. A condition d’être cibler par un pirate informatique – pour X raisons- et à condition aussi d’être vraiment un néophyte qui ne prend pas les mesures de sécurité les plus élémentaires : tel que l’activation du fire-wall incorporé dans le Windows, ou la mise à jour des antivirus et détecteurs de chevaux de troie.
Enfin, il est toutefois utile de signaler que les risques se situent davantage du côté du marchand que du client. Le premier risque en effet de tomber sur un client non solvable ou sur un numéro de carte invalide, alors que le second peut généralement obtenir remboursement des sommes indûment prélevées sur son compte, la preuve de la transaction étant à la charge du commerçant.





4) Autres moyens de paiements en ligne :
4.1) Paiement Electronique

Le paiement électronique est l’aspect le plus controversé du commerce électronique car il demeure, en Europe, l’obstacle à son développement face aux risques de fraudes et de piratage. En effet, seules les méthodes sûres de paiement sur le réseau pourront favoriser la confiance des consommateurs. Pourtant, il serait une erreur de penser qu’acheter sur le net est plus risqué qu’acheter chez votre commerçant habituel. Bien au contraire, puisque les transactions sur le net sont de plus en plus sécurisées, alors que votre commerçant peut à tout moment relever le numéro de votre carte bancaire ou, vous pouvez oublier votre ticket après le paiement, ce qui laisserait une empreinte de votre carte bancaire.
La recherche de moyens de paiement plus sûrs a tout de même favorisé le développement du commerce électronique, même s’il reste encore marginal, et ce notamment par la cryptographie.

4.2) Paiement hors Internet

Le paiement hors Internet est un procédé encore très utilisé de nos jours, malgré toutes les solutions de paiement sur Internet proposées, qui sont de plus en plus sécurisées.
Dans ce cas, le client passe sa commande en ligne et pour ce qui est du paiement, il communique un numéro de carte bancaire par téléphone ou par fax. Il peut également envoyer un chèque accompagné d’un bon de commande, exactement comme dans la vente à distance classique.
Une autre méthode, assez répandue pour la délivrance de services d’informations est l’abonnement préalable : après inscription par voie postale ou téléphonique et règlement par chèque ou carte, l’utilisateur reçoit un numéro client et un mot de passe pour accéder au service. Cette solution concerne seulement l’achat de produits et services particuliers.



Avantages et inconvénients du paiement hors Internet



Avantages
Inconvénients
Procédé classique

- sécurisation pour les « technophobes »
- pas de nouvel investissement
- allongement des délais de livraison
- peu adapté à l’achat d’impulsion en B to C
Abonnement préalable
- adapté pour des services de consultation
- mise en place simple
- peu coûteux
- peu rentable pour des achats de petits montants
- ne s’applique pas à tous les produits et services










4.3) Porte-monnaie virtuel
Le porte-monnaie virtuel a été conçu pour répondre aux besoins d’achat de petits montants (de un à quelques dizaines d’euros). Son principe de fonctionnement est similaire aux porte-monnaie électroniques utilisés dans la vie courante, comme par exemple la carte téléphonique, à la différence que sur Internet, c’est un logiciel qui est utilisé et non une carte à puce.

En France, la société Kleline propose ce type de paiement. L’ouverture et l’utilisation du porte-monnaie Klebox s’effectue sur les étapes souvins :
Ä téléchargement et installation du logiciel de sécurité sur le site web de Kleline
Ä inscription auprès de Kleline en remplissant un formulaire on-line. On donne alors de façon sécurisée le numéro de la carte de paiement qui garnira la Klebox
Ä Kleline retourne un numéro de Klebox. Ce numéro et son code secret permettront d’effectuer des achats sécurisés à partir de la Klebox. Le code secret sert de signature électronique.
Ä Se rendre chez un commerçant du réseau Kleline.
Le paiement s’effectue par l’intermédiaire de la Klebox et du code secret. La Klebox de l’utilisateur est alors débitée du montant de l’achat et le compte du commerçant crédité.
L’utilisateur peut également :
Ä réapprovisionner sa Klebox
Ä consulter le relevé de ses achats
Ä changer de code secret
Ä ajouter de nouvelles cartes de paiement

Avantages et inconvénients de Kleline



Avantages

Inconvénients


Pour le client

- adapté aux achats de petits montants
- pas de circulation du numéro de la carte sur le réseau (sauf à l’ouverture du compte)
- sécurité forte
- permet de continuer à utiliser son compte bancaire habituel
- authentification du marchand
- la Klebox n’est pas simple à utiliser
- achat possible par Klebox uniquement auprès de commerçants équipés du système


Avantages

Inconvénients

Pour le commerçant

- adapté aux achats de petits montants
- pas de révocation possible de l’achat (authentification du client grâce à son code secret Klebox)
- gestion intégrée du back-office : informations comptables et fiscales transmises .
- sécurité forte
- permet de continuer à utiliser son compte bancaire habituel
- authentification du client
- Vente possible uniquement auprès de consommateurs disposant d’une Klebox



5) Stratégie du Référencement

Aujourd’hui, il existe plus de 21 millions de sites Web dans le monde avec plus de 3 Milliards de pages Web en tout. Rien qu’au niveau des pages francophones, on en compte plus de 20 millions.
Si plus de 95% des internautes utilisent les outils de recherche, il devient donc impératif de trouver des solutions techniques pour les guider vers votre site. Le référencement devient le procédé incontournable pour toutes les entreprises qui souhaitent générer du trafic et ajouter une forte plus value à leurs activités.
Procédés en matière de référencement
• Etape 1 : Choix des mots clés
• Etape 2 : Audit du site
• Etape 3 : Optimisation des pages et optimisation des fiches descriptives
• Etape 4 : Le référencement manuel
• Etape 5 : Suivi de positionnement et de trafic
5.1) Choix des mots clés
Lorsque les internautes recherchent une information sur le Web, ils adressent des requêtes sur des outils de recherches en se servant de mots ou expressions ciblées. En fonction de l’activité de l’entreprise, et en collaboration avec le référenceur, on définira les mots clés les plus à même de générer un maximum de trafic sur le site, après une analyse détaillée des :
· Requêtes effectuées sur les différents outils de recherche, (WordTracker, Espotting, etc.).
· L'information publiée par les outils de recherche sur les mots-clés les plus tapés (top 50 des mots-clés, recherches connexes, noms des catégories…)
· Des mots clés utilisés par vos concurrents.
· Etude des stratégies de référencement des concurrents.
· Audit et analyse de vos fichiers longs.



5.2) Audit de page
Durant cette phase, le référenceur analysera et sélectionnera les pages optimisées du site Internet en retenant comme critère de pertinence l’IDM (ou indice de densité d’un mot clé) pour un référencement optimal.
Les critères qui doivent être analysés dans cet audit sont :
- Les balises Header (Title, Metas, etc.)
- Erreurs éventuelles de code source ou facteurs bloquants.
- Contenu des pages (texte visible).
- Pourcentage d'occurrences des mots clés.
- Nom de domaine et urls.
- Test des images
- Test des liens.
- Calcul de l'indice de popularité.
- Test de connectivité.
- Test du robots.txt
- Analyse de navigation, de charte graphique et d'accessibilité.
- Analyse du type d'hébergement.
A l’issue de cet audit le référenceur fournira à l’entreprise une liste de mots-clés jugée pertinente par rapport au contenu de son site.
5.3) Optimisation des pages et optimisation des fiches descriptives
Les internautes utilisent deux types d’outils en matière de recherche d’information : les moteurs et les annuaires.
Les moteurs utilisent des agents (Crawler, Spider …) sous forme de programmes qui parcourent le Web, analysent le code source des pages et les indexent dans leurs bases de données.
Par contre les annuaires utilisent uniquement les fiches descriptives créées par les Netsurfeurs des annuaires en se basant sur des critères comme : Le titre du site, description, Url…
Pour réussir l’optimisation des pages, le référenceur œuvre à :
· L’augmentation de l’IDM des mots clés par rapport aux pages choisies.
· Le formatage des diverses balises prises en compte par les moteurs. (Title, balise Metas, alt, etc.)
· L’analyse de résultats de densité d’un mot-clé.
· Test de la réactivité des pages
5.4) Référencement manuel
Après optimisation de vos pages et de vos fiches descriptives, le référenceur procèdera aux référencement manuel des URL sur des annuaires et moteurs les plus générateurs de trafics au niveau francophones et anglophone. Une bon référenceur doit prendre en considération les spécificités des algorithmes des moteurs et les contraintes inhérentes aux structurations des différents annuaires.
Liste des outils de recherche les plus générateurs de trafic au niveau francophones et anglophones[6]

Altavista.com
Lycos
Altavista France
Lycos France
Alltheweb
Nomade
Aol France
Dmoz
Club-Internet
Msn France
Francité
Voila Guide
Google (Fr, Uk)
Voila Moteur
HotBot France
Yahoo France
HotBot
Yahoo.com et uk

5.5) Suivi de positionnement et de trafic
Disponible dans certaines des offres des prestataires du référence ment, pour les entreprises qui axent leur stratégie de développement sur Internet, on leur offre la possibilités de suivre le positionnement de leur site ainsi que le trafic par le biais d’un rapport mensuel envoyé par Email. figure les prix qu’elle pratique – en fonctions des packs proposées - ainsi que les garanties offertes aux entreprises.

6) Fidéliser le client
Il faut savoir que l’Internaute susceptible d’opérer un achat sur le net n’est pas un client comme les autres. En effet, la clientèle du Web se situe en général entre 25 et 50 ans, 73% sont des hommes et 93% d’entre eux sont actifs. Le cyber-consommateur est de plus en plus exigeant. Lorsqu’un client potentiel visite un site, il regarde l’accessibilité, l’attractivité du design de ce site, la facilité de navigation, la bonne organisation … . Le cyber-consommateur prend son temps sur Internet. Il n’est pas pressé par un vendeur comme dans un magasin. Son choix est donc plus rationnel et plus réfléchi.
Une entreprise qui fait de la vente sur Internet se doit de fidéliser ses clients. En effet, au vue du nombre de sites proposant des services similaires, le client a un pouvoir considérable de changer de site d’achat lui proposant le même produit ou service. Le point crucial sur Internet est donc de créer avec le consommateur une relation personnalisée. On l’appelle aussi le « one to one » ou le marketing personnalisé. Cette relation particulière doit se construire peu à peu, pour aboutir à la fidélisation. Il revient toujours moins cher de conserver un client que d’en trouver un nouveau. La puissance d’Internet est de pouvoir créer plus facilement cette relation, car il permet de cibler à l’individu près, grâce notamment aux e-mail et à certains questionnaires, quand les clients acceptent de répondre.
Pour arriver à fidéliser une nouvelle clientèle, il faut avant tout se faire connaître. Pour cela l’entreprise qui diffuse son site sur le réseau, bénéficie de multiple moyens avec un coût qui varie en fonction de la puissance du média sollicité.

6.1) L’importance des de la publicité
Il est essentiel de se faire connaître pour une entreprise qui opère de la vente sur la toile, et les moyens sont nombreux et plus ou moins efficaces. On peut classer ces moyens en deux catégories : la publicité off-line et la publicité on-line
6.1.1) Publicité off-line
La publicité off-line représente l’ensemble des supports qui ne nécessitent pas d’être connectés pour être vus. Elle peut être simple, c’est à dire faire connaître l’existence de son site en faisant apparaître l’information le plus rapidement possible sur tous les documents commerciaux de l’entreprise. Parmi la publicité off-line, on regroupe les médias traditionnels tels que la radio, l’affichage, la télévision la presse … . Pour le 1er semestre 2000, les investissements ont été de 3 milliards de francs se répartissant ainsi sur différents médias.

L’avantage principal de l’utilisation des médias traditionnels est de rassurer le grand public et d’apporter une fiabilité à la marque. De plus, la presse, la télévision et l’affichage sont des médias qui permettent de toucher rapidement un grand public et ont un impact puissant sur l’avis du consommateur. A travers ces médias, la création de notoriété est rapide et représente un facteur de succès très important dans les secteurs où la prime au leader/premier entrant est très forte comme par exemple, les activités de courtage.
Il existe cependant d’autres moyens moins puissants pour se faire connaître comme le publipostage classique qui permet de détailler les nouveaux services qu’apportent le site en insistant sur les bénéfices du consommateur. Le communiqué de presse peut avoir également une couverture honorable pour le lancement d’un site web.
D’autres techniques sont plus originales et peuvent apporter un aspect ludique. Elles sont liées à l’interactivité qu’apporte l’utilisation d’un ordinateur. Parmi elles, la distribution de cédéroms avec un contenu au format HTML. En intégrant une partie du site sur le cédérom, on permet aux destinataires de découvrir la nature du site sans se connecter.
La publicité off-line concerne l’ensemble du public et peut donc toucher des individus non utilisateurs d’Internet et donc provisoirement non consommateurs absolus du service proposé. Ce qui n’est pas le cas de la publicité on-line.

6.1.2) Publicité on-line
Les différentes formes de publicité on-line permettent aux chargés de communication-marketing de décliner la publicité dans une technologie selon ses objectifs et de choisir le type de rémunération le plus approprié pour sa campagne.
Il existe autant de formats que d’objectifs publicitaires. Ce qui fait la grande richesse de la publicité sur Internet, c’est sa diversité : les bannières, le sponsoring, le pop-up, le e-mail, le marketing viral … .



La


bannière est sans conteste le format le plus utilisé. C’est un espace publicitaire vendu par les éditeurs. Le coût de création d’un bandeau s’élève généralement entre 250 euros et 500 euros, mais certains peuvent facilement atteindre 5 000 euros notamment pour les bandeaux vidéos et sonores.
Le sponsoring on-line qualifie au sens large, l’association d’une marque à un site. Bien sûr, le niveau d’association peut varier dans son intensité. Les résultats montrent que le sponsoring on-line influence la notoriété publicitaire de la marque : plus la présence de la marque au sein du site est importante, meilleurs sont les résultats.
Le pop-up représente une autre technique de publicité. Il permet d’afficher automatiquement une fenêtre supplémentaire qui apparaîtra au dessus de celle visitée par l’internaute. Il verra obligatoirement cette fenêtre car sa fermeture nécessite une action de sa part. Cependant, le pop-up peut avoir la fâcheuse tendance à énerver l’utilisateur qui voit son chargement ralenti par cette démarche purement commerciale.
L’e-mail consiste à l’origine en l’envoi d’un message uniquement texte directement à l’internaute vers sa boîte électronique. Des liens directs vers le site web permettent à l’internaute d’un simple clic d’atteindre la nouvelle destination. Le grand avantage, c’est que son coût est très faible et l’évaluation des performances se fait en temps réel. Selon une étude « Digital Business Surveys » en juillet 2001, le marché global de l’e-mail marketing a représenté en 2000 plus de 25 millions d’euros en France.

6.1.3) Marketing viral
Le marketing viral repose sur une propagation de l’annonce publicitaire par les internautes eux-mêmes. Il s’agit de stimuler leur sympathie, de répondre à leurs attentes, ou encore de mettre une intensité telle que le message soit relayé en très grand nombre, indépendamment de tout effort commercial et marketing de l’annonceur.
Le principe est simple : nous ne sommes dons plus dans le processus de diffusion du message de l’annonceur au consommateur, mais bien du consommateur au consommateur. La mise en place du marketing viral commence par l’identification d’un petit nombre de prescripteurs appelés « Cool hunters » susceptibles d’avoir un effet de levier pour relayer efficacement le message publicitaire. Cela passe donc dans un premier temps par du « one to one » qui doit être très efficace, ensuite la bonne opinion du site se diffusera auprès des leaders d’opinion et arrivera aux E-consommateurs.
Le retour est donc incertain, mais il sera rapide. Quoiqu’il en soit, cette tentative ne peut se faire à plusieurs reprises. Le marketing viral repose sur des valeurs simples et essentielles : la sympathie associée avec un peu de nouveauté, de surprise, la confiance qui est nécessaire à la réception du message, le phénomène d’appartenance à une communauté, l’interactivité afin que l’opération soit profitable pour l’annonceur.
L’application du marketing viral peut reposer sur plusieurs supports comme l’e-mail, l’intrusion de l’annonceur sur les forums dédiés à son secteur d’activités, un partenariat avec des sites influents, ou encore par la création de sites dédiés et fortement référencés.

6.1.4) Le parrainage
Le parrainage de site ou de rubrique est le cas le plus proche de la publicité en ligne. La différence repose sur le fait qu’il s’agit généralement d’un partenariat à long terme entre l’annonceur et l’éditeur du site support. Pour trouver un intérêt à ce parrainage, il faut qu’il y ait un dénominateur commun entre le parrain et le sujet du site parrainé (exemple : Yahoo / Alibabook). Il peut être un parrainage totale du site. Dans ce cas de parrainage total de site, le site est créé à l’initiative du parrain. Il y a donc normalement une adéquation totale entre le site et le secteur d’activité du parrain. L’investissement sera plus élevé et les retombées seront difficiles à mesurer car elles se font sur un long terme[7].

6.1.4) Netlinking
L’existence sur d’autres sites de liens pointant sur le site de l’entreprise peut être une source non négligeable de visiteurs. Selon les cas, ces liens peuvent être obtenus gratuitement, échangés ou payés. L’efficacité d’un lien externe va être fonction du trafic du site l’hébergeant, de son emplacement et de la complémentarité du site partenaire. Les exemples restent cependant peu fréquents pour les sites marchands. Les liens obtenus gratuitement peuvent être demandés au responsable d’un site ou même être mis en place à l’initiative de celui-ci sans que le responsable du site cible le sache. Il est relativement courant qu’un gestionnaire de site découvre en analysant son audience que des visiteurs proviennent de sites ayant spontanément établi un lien.
Ce type de lien s’obtient généralement sur des sites à activité ou contenu complémentaires qui vont considérer la mise en place du lien comme un service rendu au visiteur. Même si ces liens sont gratuits, il ne faut cependant pas négliger le coût du temps passé à chercher d’éventuels sites référents et à les convaincre.

6.1.5) Affiliation
Les accords de ce genre sont nombreux sur les sites français comme Casino qui héberge sur sa page d’accueil des liens vers Alapage ou autres sites partenaires.
En général ce type de partenariat est basé sur un abonnement et le versement d’une commission sur les ventes générées.
Ainsi l’affiliation se compose d’au moins deux types d’acteurs, qui sont le site marchand initiateur du programme : l’affileur, et les sites partenaires adhérant au programme : les affiliés. Le plus souvent, un troisième acteur vient s’insérer entre les deux, il s’agit de la plate-forme d’affiliation ou du logiciel d’affiliation qui assure les contacts entre les deux.
Les sites partenaires proposent dans leurs pages des liens directs vers le site affileur. Selon le programme, ces liens peuvent pointer directement vers un produit, un service particulier, le page d’accueil ou tout autre partie du site affileur.
En contrepartie, le site marchand reverse une commission sur les ventes réalisées grâce à ces clients ou un montant fixe par visiteurs ou contacts générés.
Avec le développement des programmes et la concurrence dans le recrutement, les taux de commission ou les primes ont tendance à augmenter et varient selon la marge finale du site marchand. Ainsi, les commissions sur les livres sont généralement comprises en France entre 6 et 8 % alors qu’elles peuvent monter à 30 % voire plus sur des services où les coûts sont en grande partie variables.

Selon Evans et Wurster, « les internautes tirent un grand avantage de l’affiliation. Plus l’audience du site sera importante, et plus la compétition sera intense entre les affilieurs pour fidéliser et séduire les internautes ».

Résumé
Pour conclure, les objectifs de campagne E-Marketing sont déterminés par le département marketing et communication de l’entreprise. Ils devront définir les médias qui serviront de support à la diffusion de messages de publicité en fonction de leur adéquation à satisfaire la stratégie de communication de l’entreprise.
Après avoir définie le but de la création du site au sein de la stratégie de l’entreprise, il faut impératif d’honorer ses engagements explicités dans le site.



LE MARCHE DU LIVRE ELECTRONIQUE

(Etude de cas les Presses université de Reims)

Le concept
Avec les ordinateurs modernes, les objets physiques tendent à voir leur présence se dissiper devant l’information virtuelle. Il en va de même pour le livre électronique, mirage informationnel et fonctionnel du livre. En somme la substitution des livres classiques par des procédés nouveaux auxquels des images, des sons, des impressions tactiles nous donnent accès par des jeux d'illusions savamment entretenus.

2) Définition du livre Electronique
La juxtaposition des deux mots, "livre" et "électronique" apparaît, à première vue, comme contradictoire : le livre désigne d'abord le support physique de l'écrit. Livre vient de liber en latin qui désigne l'aubier, l'arbre dont on tire les feuilles sur lesquelles on écrit... Cependant le mot "électronique" superpose à l'objet matériel initial, le livre de papier, un nouvel objet immatériel défini par un ensemble de procédures d'accès et une structuration logique.
Le livre électronique apparaît comme un objet virtuel dans le sens où le virtuel désigne une illusion : une image virtuelle est une image d'où semblent provenir les rayons lumineux, mais qui n'existe pas. De même, un livre virtuel serait un objet qui aurait la même fonction qu'un livre, mais qui n'en serait pas un physiquement.

3) Caractéristiques du livre Electronique
Bien évidemment, le livre électronique participe pleinement de cette évolution. Dans son principe, le livre électronique encourage et facilite des pratiques du type "furetage" ; néanmoins, de telles pratiques doivent être pensées dès la conception, car le livre électronique est défini par les procédures d'accès qui lui sont associées et non par le support physique sur lequel s'ancreraient ces procédures. En d'autres termes, la conception et l'écriture du livre électronique doivent être pensées en regard des usages, et donc des modes de lecture envisagés.

Le caractère virtuel du livre électronique pose plusieurs interrogations qui demandent à être élucidées. Par exemple la notion de la charge cognitive engagées par ces nouveaux supports. Elles ont trait essentiellement à deux opérations cognitives fondamentales, la "lecture" et l'"écriture". Les nouveaux supports sont tributaires de ces opérations ; le succès et la généralisation des livres électroniques tiendra, en grande partie, à l'adéquation de la forme qu'ils revêtiront aux besoins d'expression et de communication. Si les "coûts cognitifs" d'écriture sont trop élevés en regard des besoins d'expression des écrivains potentiels, si l'effort de lecture requis des futurs lecteurs demeure trop grand, si la frustration engendrée par un livre dont on n'épuise jamais le contenu est insurmontable, alors les livres électroniques seront voués aux poubelles de la technique. En retour, si l'usage s'en généralise, ne serait ce que sur un secteur particulier du savoir et dans un contexte d'utilisation donné, l'incidence sur la transmission des connaissances, et donc sur la formation, sera considérable. Vu les enjeux, cette approche est essentielle car elle se réfère directement à l'intrication du livre électronique et des procédures cognitives de lecture, de perception, de conception et d'acquisition des savoirs. Tout cela fera l'objet de la quatrième section.

Par ailleurs, la structure sociale de production et de réception des livres se trouve profondément modifiée avec le livre électronique. Ainsi, pour ce qui est de la production, la notion d'auteur et les rôles respectifs de l'auteur et de l'éditeur se diluent, ne serait ce que parce que l'organisation requise pour la conception d'un livre électronique s'apparente désormais plus à du montage en scénario, donc toute une industrie qu'à l'artisanat de l'édition.

Plusieurs emplois du livre électronique pourront certainement, dans le futur, faire exclusivement appel aux réseaux, car ils auront impérativement besoin de fonctionner en faisant appel à l'interactivité entendue au sens fort, c'est-à-dire à la modification dynamique du contenu par les usagers. Dans ce cas, il faudrait être en mesure de définir préalablement des règles de coopération qui permettraient de s'assurer que tous oeuvrent bien dans la même direction et qu'au cas où une supercherie soit suspectée, l'ensemble n'en soit pas détruit.
D'autres, au contraire, ont besoin de clôture. C'est par exemple le cas pour un dictionnaire ou une encyclopédie : il ne peuvent donner la parole à tous au risque de perdre leur statut de référence.



En résumé, le rôle que joue le livre électronique dans la construction et la transmission du savoir est indéniable. Et le futur tel qu’il se profile aujourd’hui ne peut faire l’économie du livre électronique que tous les éditeurs classiques soupçonnent la suprématie demain. C’est pourquoi, ne voulant pas rester en marge de la vogue numérique, ils complètent leur production classique, par une autre électronique qu’ils revendent à moitié prix.










4) Les presses universitaires de Reims


Depuis la création de la presse universitaire de Reims[8], la presse universitaire n’a pas arrêté de se développer. Pour l’instant la Presse universitaire est une petite maison d’édition de livre et les articles des chercheurs de l’université de Reims.

- Presses universitaires : couple de produits sur le marché du e-livre :
La stratégie de la presse universitaire se concentrera beaucoup sur la possibilité de télécharger directement le livre électronique sous forme de « logiciel » afin de pouvoir être consommé rapidement par le consommateur s’il le souhaite.

-Avantages du e-livre sur le livre classique :
On peut affirmer que les clients du e-livre apprécient ce nouveau support dans la mesure où il est moins cher que le support classique. De plus, les gens se sentent de plus en plus à l’aise avec Internet donc cela est plus simple pour eux de rechercher les livres souhaités. Enfin, un des grands avantages est que l’internaute pourra trouver beaucoup plus de références et pourra également les livres très demandés sans crainte d’une éventuelle rupture de stocks.


5) Unaperçu sur le marché du commerce du livre.

La concurrence :


Outre des sites comme chapitre.com (avec 8 millions de livres et de revues en Français), plusieurs concurrents font face les presses université de Reims. Tous les éditeurs classiques se convertissent à l’édition on ligne et la vente des livres électroniques. Les plus célèbres de Internet sont :
Amazon.fr


Le site français du célèbre cyber-marchand américain amazon.com a ouvert le 1er septembre 2000. Si cela semble paradoxalement avoir profité à d’autres sites marchands du livre comme la FNAC (qui a enregistré une hausse de plus de 70 % des commandes, de 70 % du trafic et un bond de 100 % du nombre de pages vues), amazon.fr n’en est pas moins en progression.
Le site dispose en effet de l’expérience de la maison mère américaine, qui est le premier cyberlibraire du monde.


Sur le marché francophone, amazon.fr se porte également très bien, les chiffres sont très proches du numéro un français FNAC.






Alapage.com



Alapage est une filiale de France Télécom, l’un des trois sites marchands du groupe, avec Macropoly, un site de vente en ligne de produits électroniques et d'électroménager de 3000 références, et Librissimo, qui édite, à la demande et en très petite quantité des ouvrages anciens ou épuisés, parmi 500 000 références.

Notons que ces concurrents font essentiellement du chiffre d’affaires par la passation de commandes de livres de la part des clients. Autrement dit, pour le marché du e-livre, Internet se présente surtout comme un support de commande et non pas un moyen de téléchargement pour pouvoir « consommer immédiatement ».
Comparaison des performances de ces sites


L'audience du e-commerce a progressé de 110% entre 2000 et 2001 et les prévisions sont de 62 % pour 2002. Ces « bons » chiffres sont notamment dus à l’effort publicitaire consenti par certains sites pour les fêtes de fin d'année, selon une étude Mediamétrie e Rating.com portant sur la période de septembre à décembre 2001. "Le quarté de tête (des sites 'Shopping') reste inchangé: ibazar.fr avec les trois principaux marchands de biens culturels : FNAC.com, alapage.com et amazon.com", note Mediamétrie e Rating.com. La situation de la France est particulière en Europe, car parmi les sites marchands, il n’y a pas de leader incontesté. Ils détiennent tous environ un taux de pénétration avoisinant les 10 %.

6) Caractéristiques d’un site Web professionnel
Cependant, la nature complexe et nouvelle de ce média comme outil commercial pour l’entreprise pousse celle-ci à externaliser la conception, le développement et le suivi du site Web en question par des professionnels de l’informatique.
Pour réussir un site Web professionnel, il est impératif de prendre en considération trois variables importantes :
· la fonctionnalité
· L’information diffusée
· Les généralités du site.

Au final, il en découle qu’il est capital de considérer le site à partir de trois critères:
Lisibilité Comme cela a déjà pu être mené dans d'autres études, pour des encarts presse ou des affiches publicitaires, l'étude de la lisibilité passe, entre autres, par l'étude des couleurs, des typologies de texte et plus largement de l'architecture des *******
Contenu Il s'agit ensuite de s'intéresser à la qualité de l'information diffusée : institutionnelle, commerciale…
Interactivité qu’il faut mesurer, facteur inhérent à la nature des exposés étudiés. Ce sera le rôle de toutes les variables liées à la navigation et à la vente en ligne.
En reprenant plus en détails ces critères importants, nous retrouvons dans l’importance de la lisibilité

5.1) La lisibilité et la charte graphique :
v Le logo :
Le logo est l’élément visible le plus important d’un site. D’une part, il est vu en premier, d’autre part, il est la signature de l’entreprise et permet à l’utilisateur d’avoir la confirmation de l’identité du site. Il se retrouve sur tous les sites et peut être défini selon quatre variables :
* Sa position sur la page (gauche, centre et droite) verticalement et horizontalement.
* Qu’il soit cliquable ou non, c’est-à-dire que le déplacement de la souris sur le logo entraîne La transformation du curseur en main, et/ou qu’un clic entraîne un événement (retour au sommaire, par exemple).
* Qu’il soit animé ou non. Les animations peuvent être des variations de formes, de couleur et/ou de position.


v Le fond :
Suite à l’exploration des sites, toutes les couleurs ont été rencontrées. Pour éviter que la variable « fond » soit disproportionnée par rapport aux variables dichotomiques, les couleurs ont été définies par seulement trois items : chaud, froid ou neutre. Il en est de même pour la suite : toute les variables « couleur » seront définies par ces trois items.

v Le texte :
Par texte, il est sous entendu le texte principal de la page, par exemple le titre ou le message d’accueil.
Six variables permettent de définir le texte :
- La police (typologie), qui peut être de style égyptienne (caractère avec empâtements triangulaires), Elvetica (empâtement carré), ou fantaisie.
- La couleur
- Le nombre de mots, découpé en trois classes : 1 à 5, 6 à 10 et plus de 11.
- La position : à gauche, au centre ou à droite dans la page
- Le contenu du texte. Autrement dit l’objet du texte. Il peut y avoir un message d’accueil, de l’actualité liée à l’entreprise, ou le slogan de l’entreprise.
- Enfin, le texte peut être animé ou non.
v L’architecture :
Un site peut être constitué de plusieurs fenêtres, appelé en anglais « frame ». Le nombre de « frame » vont être dénombrées par trois modalités (0, 1 et plus de deux), verticalement et horizontalement. Ce qui permettra de quadriller le site en d’en faire ressortir l’architecture.
v Le Design :
Sous le terme design vont être regroupées des variables dichotomiques, comme la présence de photos, de dessins, de motifs, et d’animations. Les variables liées au design seront qualifiées au niveau de la page sommaire ainsi que dans « le site en général ».







5.2) Le contenu

Les critères liés au contenu permettent de définir le type d’information diffusé sur le site.
L’identification : Outre le nom de l’entreprise, l’identification porte sur deux variables : La cible à laquelle s’adresse le site : grand public, B to B ou les deux, et l’activité de l’entreprise.
Six classes d’activité se distinguent :
1 - distribution
2 - services financiers
3 - vente à distance
4 - industrie
5 - tourisme / loisir
6 - médias
Le sommaire : Lors de son arrivée sur la page sommaire, différentes catégories à visiter, sont proposées à l’utilisateur. Ces différentes catégories, qualifiées de façon dichotomique, sont les suivantes :
- Entreprise (l’équivalent d’un « about us »). Entraîne l’utilisateur vers la découverte de la société. Plus ou moins développée selon le degré de confidentialité choisi par l’entreprise, c’est généralement à partir de cette catégorie que l’on accède aux informations institutionnelles, aux chiffres clé, à l’information sur les dirigeants…
- Recherche Sous ce terme sont définis tous les moyens mis à la disposition de l’utilisateur, pour effectuer une recherche dans le site et accéder rapidement à un point précis.
Ils prennent souvent la forme d’un champ ou d’un menu déroulant, qui après la saisie d’un mot clé par l’utilisateur, permet de lancer une recherche booléenne sur les pages du site.
- Localisation Elle permet de trouver tous les points de ventes, toutes les adresses de l’entreprise.
- Recrutement L’entreprise présente ses offres d’emploi.
- Presse/Actualité La sélection de cette catégorie renvoie l’utilisateur vers l’information récente de l’entreprise ou de son domaine d’activité. Les offres commerciales spéciales, l’information type revue de presse... y sont disponibles.
- Produits et services L’offre et l’activité de l’entreprise sont détaillées dans cette sélection.
- Contact La catégorie « Contact » regroupe les moyens invitant l’utilisateur à entrer en contact avec l’entreprise. Dans la majorité des cas, cela se fait par l’envoi d’un e-mail.
- L’information diffusée : Les critères liés à l’information diffusée sont des variables dichotomiques, ayant pour rôle de qualifier la consistance des ******* L’information diffusée peut se résumer en 3 points :
- Entreprise (4 critères) Ces derniers permettront de mesurer la teneur des sites en informations institutionnelles. L’utilisateur peut trouver de l’information sur les dirigeants de l’entreprise, sur l’historique de la société, sur les chiffres clé (chiffre d’affaires, effectif,…), et sur la notification ou non de partenaires, de références particulières.
-Produits et/ou services (3 critères) L’information sur les produits et services de l’entreprise peut être déclinée en trois variables : la présence ou non de description du ou des produits et/ou services, d’illustrations de ces produits et services et enfin d’information tarifaire.
- Autre (2 Critères) Deux dernières variables sont à qualifier pour finir de préciser la nature de l’information diffusée : la présence de jeux ou de concours sur le site, et l’existence de plus originaux. Par ce dernier terme, il faut entendre les petites options agréables et inattendues, proposées par le site à l’utilisateur.
La publicité : De plus en plus présente sur Internet, la publicité s’intègre dans les sites sous la forme de bandeaux animés, sur lesquels l’utilisateur est invité à cliquer afin de visualiser plus avant le message de l’annonceur.





5.3) L’interactivité

La navigation : La notion la plus importante en terme d’interactivité est la navigation, c'est-à-dire les outils permettant à l’utilisateur de se déplacer et de s’orienter dans le site. Cette notion se définit par 3 critères :
Le critère « nombre de clés d’entrée », est le nombre de catégories qui sont proposées à l’utilisateur au niveau du sommaire proprement dit.
Le critère « autres axes d’entrée », codée 0, 1, ou 2 et plus, permet de quantifier de possibles entrées dans le site ; autres que ceux du sommaire.

Rappelons que l’ascenseur vertical, qui se trouve à droite de la page et qui permet à l’utilisateur de visionner le bas de la page, quand celle ci est trop importante pour être affiché entière à l’écran.

Les fonctionnalités : Cinq critères de type dichotomiques sont dénombrées :
Le critère « e-mail » offre à l’utilisateur les moyens d’écrire à l’entreprise, en direct, par courrier électronique.
Le critère « commande catalogue » permet à l’utilisateur d’envoyer électriquement ses coordonnées, afin de recevoir par courrier le catalogue ou la brochure commerciale de l’entreprise.
Le critère « paiement en ligne » permet à l’utilisateur de régler ses achats en ligne.
Le critère « liens » qualifie l’existence de liens (par hyper-texte ou icône) vers d’autres *******
Le critère « fenêtre d’information » est une fenêtre de navigation supplémentaire, se superposant après un clic de l’utilisateur, pour présenter des informations supplémentaires ou ouvrir l’accès à d’autres rubriques.
6) Sauvegarde et sécurité du site

Comme tout document informatique, le site est fragile. Bien sûr, ce dernier existe, dans une version complète et à jour, sur la machine sur laquelle l’entreprise prestataire de service a assuré le suivi. Il se trouve, également, installé sur la machine serveur, celle du fournisseur d'hébergement. Il faut que la société prestataire procède à des sauvegardes complètes et continuelles sur d’autres supports.
Car il peut arriver que le site de l’entreprise client, parce qu’il intéresse la concurrence soit la cible d'attaques de pirates. Celles-ci sont de plusieurs types :

Les "mail-bombings" (bombardement par courrier électronique, en anglais) consistent à bloquer votre boîte à lettre électronique par un afflux de messages sans intérêt. Soit on vous envoie 2000 fois la même phrase. Un autre technique consiste à se faire passer pour l’entreprise ciblée et l’inscrire à son insu, à un grand nombre de liste de diffusions à fort trafic. La boîte à lettres sera alors paralysée par l'arrivée quotidienne de près d'un millier de messages provenant de listes s'intéressant aux divers sujets. Il faut perdre un temps inestimable pour trier les vrais messages adressées à la société de ceux qui concernaient les sujets sans rapport avec les intérêts de l’entreprise victime.

Le "defacing" (défigurer, en anglais) consiste en remplacer la page d'accueil de l’entreprise victime par une image dégradante pour son site[9].

Ainsi, nous venons de voir que le marché du livre électronique est un marché prometteur dans la mesure où de plus en plus de passionnés de lecture viennent faire leur achat de livre en ligne et certains sites Internet comme fnac.com augmente leur chiffre d’affaires d’année en année sur ce créneau.

Les Presses université de Reims a également décidé de s’installer durablement sur ce créneau et il faut bien avouer qu’une excellente stratégie lui sera nécessaire afin de pouvoir convaincre des clients et prospects qui ont l’embarras du choix et qui auront sûrement comme premier réflexe de s’adresser à des sites qui ont déjà une certaine renommée de part leur enseigne. Le marché du e-livre est en effet national et non plus locale de part même les caractéristiques du commerce électronique.
Nous avons vu que le site doit faire preuve d’une excellente présentation pour pouvoir séduire les visiteurs mais cette condition est loin d’être suffisante puisque une véritable stratégie s’impose, ce sera l’objet de notre chapitre suivant.

7) Préconisation et conseils à l’encontre de presse université de Reims

Ce mémoire m’a permis d’étudier avec précision le marché du commerce électronique en France et dans le monde et le marché du livre électronique .cette étude contient pour beaucoup d’enseignement en ce qui concerne le projet ambitieux de la presse universitaire de Reims qui lancer sur le marché du e-livre .
Cela m’a permis d’apporter des conseils et des préconisations au responsable de presse université de Reims.
Nous allons donc spécifier les points essentiels afin que le projet se passe dans les meilleurs conditions possibles.

1. Par rapport au site :

Le site de commerce en ligne quipresse université de Reims est en cours d’élaboration est un point très crucial dans la mesure où en l’absence de contact humain sur Internet, le site a lui seul peut faire la différence en terme de présentation.
En effet, comme nous l’avons rappelé dans le .Caractéristiques d’un site Web professionnel, il est impératif que le site soit le plus clair, précis, lisible possible. Un site dynamique doit être esthétique dès la page d’accueil pour mettre à l’aise le visiteur. Ce site doit être clair, structuré et dois refléter l’image que l’entreprise désire se donner d’elle. Il serait plus esthétique d’insérer des images, photos ou clips de très bonne qualité car chaque détail compte surtout en ce qui concerne les entreprises à faible notoriété comme c’est le cas de presse université de Reims.
Nous devons élaborer un site très complet, très bien ordonné, qui met en avant les nouveautés et les auteurs « à la mode » comme les auteurs anciens.
Il pourrait même contenir le résumé des livres pour mettre en appétit le visiteur car il ne faut pas oublier que le premier objectif d’un site marchand est de vendre.
Il pourrait également contenir des rubriques personnalisées destinées à divers publics (les jeunes, les adolescents, les adultes…et même par type de livres) . Bref, le site devra être le plus complet possible, avec une présentation irréprochable et où le visiteur devra trouver très rapidement les informations ou les livres qu’il recherche.

Une des conséquences de ce marché du e-commerce et du e-livre en particulier est qu’une mise à jour quotidienne est nécessaire. En effet, sur ce marché extrêmement vivant, il y a régulièrement de nouvelles parutions. Une autre caractéristique d’un site dynamique est l’entretien de ce site et l’abondance d’informations. Ce site de presse université de Reimsdevra donc se plier à cette contrainte afin non seulement d’attirer de plus en plus de clients, de montrer aux prospects que ce site est toujours au goût du jour et ainsi de ne pas tomber dans la marginalisation. En effet, il est à parier que si le site excelle vraiment dans la qualité de sa mise à jour et dans l’abondance des informations du marché de l’édition, nul doute que les internautes qui achètent leur livre en ligne se tourneront vers ce site.

Enfin concernant le futur site et le problème de la sécurité en ligne, il est impératif non seulement de se doter du protocole SSL afin de sécuriser au maximum le paiement des internautes. De plus, le site doit communiquer non seulement sur les mesures de sécurité qu’elle détient (protocole SSL) mais également de garantir le remboursement de l’internaute en cas de fraude subi par ce dernier . Cette situation ne devrait pas avoir lieu mais elle a le mérite de rassurer considérablement l’internaute.
Cette nécessité de sécurité maximale sera salutaire pour presse université de Reimssurtout lorsque l’on sait qu’à la base, elle ne bénéficie pas d’une forte notoriété.

2. Par rapport à la promotion et à la communication :

Nous avons également étudié l’importance du référencement. presse université deReims se doit d’être très bien référencé dans les différents moteurs de recherche qui correspondent à sa cible afin de ne pas tomber dans l’anonymat. Le mieux serait pour elle de figurer dans le Top 10 ou 20 de tout moteur de recherche lorsque l’on inscrit « vente de livre en ligne » ou « livre électronique ».
Presse université de Reims, sur ce canal de distribution supplémentaire qu’est Internet, se retrouve face à des concurrents redoutables car n’oublions pas que l’une des caractéristiques principales de la vente en ligne est qu’il n’y a plus de différence entre population locale et internationale. Ainsi, Presse université de Reimsqui compte vendre tous types de livres se retrouvera face à des concurrents tels que Fnac.com, Amazon.com ou Alapage.fr (filiale de France Telecom) qui bénéficie d’une grande notoriété.
Il est à signaler qu’une des politiques depresse université de Reims sur le net sera de proposer la livraison gratuite à tout internaute vivant en France qui fera une commande de minimum 2 livres. Par ailleurs, presse université de Reims proposera également à l’internaute des livres à lire et à télécharger on line, le prix de ces livres sera bien entendu inférieur aux mêmes livres sur le support papier, ce qui peut être un argument fort pour ceux déjà habitués à utiliser un ordinateur.

3. Par rapport à la politique de fidélisation des clients :

Comme nous l’avons également vu, la fidélisation est plus que souhaitable lorsque l’on sait qu’il coûte plus cher de conquérir un client que de le fidéliser.
On peut donc envisager de fidéliser les clients à travers la bonne présentation et les différents services présents sur le site comme le tchat, forum où différents avis seront échangés sur tel ou tel livre. On pourra également compter sur la rapidité de livraison, la mise à jour régulière du site et la présentation attractive des nouveaux livres récemment sortis.
On peut ainsi penser qu’un client très satisfait pourra conseiller notre site Internet à ses amis, parents, camarades de classe…








Conclusion
De nos jours, les entreprises à vocation marchandes ou autres, ne peuvent plus contester l’importance du commerce électronique. Les entreprises Françaises notamment devront pour la plupart se lancer sur Internet pour faire face aux besoins d’un consommateur qui évolue dans sa façon d’acheter et qui devient de plus en plus exigeant.
Il est vrai que les entreprises dont le bisness se base sur la commercialisations des produits et biens culturels sont protégés la contrainte linguistique (Francophonie en l’occurrence pour les livres) cependant quant est-il pour les autres produits.
Dans ce sens, la tentative de la maison d’édition presse université de Reims de mettre un pied sur le marché du livre Electronique est plus que louable, sauf qu’il lui reste, et grâce aux techniques multimédia d’Internet, est de fidéliser les clients et de conserver les relations existantes, avant même d’en recruter de nouveaux.
Il s’avère de notre étude quepresse université de Reims doit s’attacher à entretenir une relation étroite avec ses lecteurs, par le biais dialogue et d’interactivité proposés par les outils d’Internet. Elle doit placer comme priorité, outre la politique de promotion qu’elle va mettre en place sur son site, la mesure des résultats et des performances de son site qui mettra de son coté toutes les chances de réussite.
Cela dit, le commerce électronique reste encore jeune en France, et il faut faire face à certaines limites comme les flous juridiques, ou encore les problèmes de sécurité de paiement sur le réseau. Mais, étant donné le fort potentiel du réseau, on peut s’attendre à une rapide évolution en ce qui concerne la protection des cyber-consommateur ainsi que la sécurisation des moyens de paiement.
Le problème principal de l’e-commerce, aujourd’hui, est que suite au retard des commerçants
dans son lancement et à la sur-médiation des risques, pour conserver la vache à lait du minitel, aujourd’hui, les risques perçus ne correspondent pas du tout aux risques réels ou objectifs. Au regard de l’étude, risques perçus et risques réels sont totalement opposés. L’obstacle au commerce électronique se trouve donc plus dans la psychologie des internautes que dans les investissements à réaliser. Ce facteur de confiance est d’autant plus important qu’il est nécessaire pour passer à l'acte. Le point de rencontre entre l'offre et la demande ne suffit pas pour générer la vente, le facteur psychologique de la confiance doit être présenter. Il est nécessaire, pour les sites, d’investir dans la communication de ces outils sécuritaires, afin de changer les a priori des internautes. Certes, de nombreux sites proposent une information claire en matière de sécurité, mais plus de la moitié ne proposent pas cetteinformation de manière suffisamment accessible. Preuve que cette « éducation » du consommateur n’est pas optimum, nous avons pu observer que le fait que l’on soit expérimenté ou non avec Internet fait percevoir les mêmes risques. Il s’agit donc de revoir l’ergonomie des sites pour mettre d’abord en avant cette sécurité et ainsi rendre plus visible la signification des labels et certifications, les engagements du site, les systèmes de sécurité utilisés… et non de réaliser le site dans un sens unique de promotion des produits. Ainsi, l’explication des sécurités et labels permettrait la diminution des premiers risques perçus de sécurité et de marque. Une présentation claire de l’identité du site permettrait une liaison plus grande et une confiance plus importante puisque le lien serait réel ; nous pensons notamment au risque d’intimité et après-vente.
Ce problème de confiance est encore plus vrai pour la France que pour les autres pays, puisque elle ne se retrouve qu’à la 9e place européenne (Europe des 15) au niveau de la confiance dans le commerce électronique. A cela s’ajoute le fait que malgré une grande évolution française, un retard, en nombre et en proportion, est toujours présent pour le nombre d’internautes, de consommateurs, de haut débit… par rapport à des pays économiquement identiques.




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KOTLER P, Atmospherics as marketing tool, journal of retailing, vol.49 n°4.
LEMOINE J.F, BONNIN G, L’utilisation de l’odeur comme variable d’influence des comportements en magasin : quelle justifications ?, 1er colloque Etienne Thil, La Rochelle, 2000.
MAILLE V, L’influence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur : un état des recherches, Recherche et Applications en Marketing, Vol 16, n°2/2001.
RIEUNIER S, DAUCE B, Le marketing sensoriel des points de ventes : des résultats des recherches aux pratiques des distributeurs, 1er colloque Etienne Thil, La Rochelle, 2000.
SPANGENBERG E.R, CROWLEY A.E, HENDERSON P.W, Améliorer l’environnement du magasin: Les signaux olfactifs affectent-ils les évaluations et les comportements ?, Recherche et Applications en Marketing, vol.11, n°4,1996.
Hervé MANGEOL ,Explosion du e-commerce en 2004!


Cases A-S (2001), « la réduction du risque dans le contexte de l’achat électronique sur Internet », thèse de doctorat d’Etat, université de Montpellier 2.
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Mallet Stéphane (2002), « Déterminants et conséquences du risque perçu en comportement du
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Muller J. (1985), « Théorie du risque perçu et comportement du consommateur : proposition
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l’intention de choix d’une marque », IAE de Toulouse. http://www.reseau-iae.org/tutorat3.rtf
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http://www.cefrio.qc.ca/rapports/mei..._pratiques.pdf
Ouzaka Idir (2001), « Implication et risque perçu : ambiguïté conceptuelle ou problème de
mesure », IAE d’Aix en Provence
http://www.iae.univ-aix.fr/cerog/wp/marketing/wp607.pdf
http://www.iae.univ-aix.fr/cerog/wp/wp_marketing.htm
Yolin Jean-Michel (2003), « Internet et Entreprise, mirage ou opportunités ? »
http://www.evariste.org/yolin/2003/sommaire.html
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Risky Choice », Management Science, vol.43, n°2, p.123-144.
Woodside A. (1972), « Informal Group Influence on Risk Taking », Journal of marketing

La réalisation du présent mémoire a entraîné la consultation de sites Internet traitant du sujet :
www.francetec.fr
www.fnac.fr
www.abc-netmarketing.com
www.cirad.fr
www.commerce.net
www.e-economie.com
www.finances.gouv.fr
www.isoc.org
www.journaldunet.com
www.mediametrie.fr
www.mmedium.com
www.planete-commerce.com
www.sofres.fr





[1] (Source : Observatoire Multimédia de la SOFRES, Décembre 1999).

[2] Source : Médiamétrie. En prenant comme critère de définition qu’un un Internaute est un individu de plus de 18 ans s’étant connecté au moins une fois au cours des 12 derniers mois.

[3] Dans le commerce sur Internet, on peut distinguer : Le commerce électronique B to C : commerce électronique Internet de détail grand public, Le commerce électronique Internet B to B : commerce électronique sur Internet interentreprises et organisations.


[4] (Source : Observatoire Multimédia de la SOFRES, Décembre 1999).

[5] Notons que beaucoup d’internautes ne disposent pas encore de navigateurs supportant le 128 bits. Pour pallier cet handicap, il suffit de récupérer une version récente pour en bénéficier ou, dans le cas d’Internet Explorer, d’installer le support 128 bits téléchargeable à partir de la fenêtre "A propos de" du logiciel

[6] En étant référencé sur la liste des outils de recherche ci-dessus, le site de l’entreprise en question sera automatiquement présent dans des dizaines d’autres outils, dont les portails du style Free.fr, ou les méta-moteurs comme Debriefing, Kartoo, ou encore sur des logiciels comme Copernic

[7] On distingue également le mécénat de site, qui est une aide à une activité d’intérêt public, avec une présence du mécène qui se veut beaucoup plus discrète que celle du parrain. Le mécénat obéit davantage à une logique d’image d’entreprise “ citoyenne ”.


[8]Presses Universitaires de Reims
Villa Douce ,9 boulevard de la prix
51097 REIMS
Téléphone 03-26-91-39-95

[9] Le defacing est particulièrement utilisé en politique : site du ministère de la Justice des Etats-Unis défiguré par des néo-nazis